LinkedIni eelarve heakskiit: ühe lehe business case

Autor: Indrek Põldvee, B2B Growthi asutaja

Indrek on õpetanud LinkedIni kasutamist üle kuue aasta. 2019. aastal asutas ta B2B Growthi, mis on koolitanud LinkedInis üle 4 000 inimese, töötanud üle 1 000 profiiliga ja teinud 50+ LinkedIni strateegiat. Varem oli ta ettevõtte Sorry as a Service kaasasutaja (ettevõte läbis 2017. aastal Techstars Londoni programmi) ja juhtis ettevõtluspodcasti „Hakkame tegutsema“ (üle 100 intervjuu, üle 350 000 kuulamise). Koolitusi on ta teinud Baltikumis, Soomes, Rootsis, Hollandis, Suurbritannias, Ungaris ja Indias. Indreku LinkedIni profiil

Lugemisaeg umbes 9 min

Kuidas saada LinkedIni eelarve kinnitatud? Pange see ühele lehele. Kirjutage, keda on vaja kätte saada, miks LinkedIn, mis see maksab rahas ja juhi ajas, mida mõõdate esimesel, kolmandal ja kuuendal kuul ning mis on riskid. Kasutage üht argumenti, millest finantsjuht kohe aru saab: enamik teie ostjatest ei osta praegu. LinkedIn B2B Institute'i uuringu järgi on neid igas kvartalis umbes 95%. LinkedIn on see, mille kaudu nad teid mäletavad, kui nad ostma hakkavad.

Peamised mõtted

• Enamik ostjaid ei ole täna turul. Ehrenberg-Bassi instituudi uuringu järgi LinkedIn B2B Institute'ile vahetavad ettevõtted panga, õigusabi või tarkvara pakkujat umbes iga viie aasta järel. Aastas on turul umbes 20%, kvartalis umbes 5%.
• Üks leht on parem kui slaidipakk. Otsustaja peab kahe minutiga aru saama, mida te küsite: eesmärk, kulu, mõõdikud, riskid ja ülevaatuse kuupäev.
• Öelge riskid ise välja. LinkedIn ei too esimesel kuul müüki. Kui ütlete seda enne, kui keegi küsib, muutub plaan usutavamaks.

Sisukord

1. Miks LinkedIni eelarve tagasi lükatakse
2. 95-5 reegel: argument finantsjuhile
3. Ühe lehe business case plokk ploki haaval
4. Mis läheb kulureale
5. Mida mõõta ja millal
6. Riskid, ise välja öelduna
7. Koosolek
8. Levinud vead
9. Kuidas seda rakendada
10. KKK

Miks LinkedIni eelarve tagasi lükatakse

Turundusjuht tahab LinkedIniga korralikult alustada. Tegevjuht ütleb koridoris jah. Siis läheb plaan juhatusse ja jääb seisma.

Meie kogemuses ei ole põhjus tavaliselt selles, et juhatusele LinkedIn ei meeldi. Põhjused on lihtsamad.

Plaan räägib postitustest, mitte ärist. „Kolm postitust nädalas, sisukalender, uus bänner.“ Sellest ei saa finantsjuht aru, miks ettevõttel pärast parem on.

Plaan lubab müüki liiga vara. Keegi kirjutab „liidid esimeses kvartalis“, et plaan tugevam paistaks. Kvartal saab läbi, liide ei ole ja eelarve lõigatakse. Järgmisel ettepanekul pole enam šanssi.

Keegi ei arvesta juhi aega. Plaan eeldab, et tegevjuht postitab. Aga tegevjuhi tund on ettevõtte kõige kallim tund ja keegi ei kirjutanud seda üles. Kui juht sellest hiljem aru saab, lõpetab ta vaikselt.

Ülevaatuse kuupäeva ei ole. Lõputu eelarve ilma kontrollpunktita näeb välja nagu kulu, mis kunagi ära ei kao.

See on kümme lehekülge pikk. Pikk slaidipakk peidab ära ainsa asja, mida otsustaja teada tahab: mida te täpselt küsite?

Ühe lehe business case lahendab kõik viis.

95-5 reegel: argument finantsjuhile

Enamik eelarvevestlusi läheb samas kohas viltu. Keegi küsib: „Mitu müüki see eelmisel kuul tõi?“

Küsimus on aus. Aga enamikule B2B ettevõtetele on see vale mõõdik.

2021. aastal avaldas Ehrenberg-Bassi instituudi professor John Dawes uuringu LinkedIn B2B Institute'ile. LinkedIn nimetab seda 95-5 reegliks. Mõte on lihtne. Ettevõtted vahetavad panga, õigusabi, tarkvara või telekomi pakkujat umbes iga viie aasta järel. Seega on aasta jooksul turul umbes 20% neist. Kvartali jooksul umbes 5%. Ülejäänud 95% ei osta üldse.

Mõelge, mida see teie ettevõttele tähendab. Kui müüte Baltikumis 400 ettevõttele, otsib sel kvartalil uut pakkujat võib-olla 20. Ülejäänud 380 ei otsi. Neile ei saa te täna müüa. Aga ühel päeval nad otsivad. Ja siis alustavad nad nimedest, mida juba teavad.

Dawes ütles seda Marketing Week'ile otse: vähesed ärikliendid on valmis allkirjastama lepingu ettevõttega, millest nad pole peaaegu kuulnudki.

Just see mõte tuleb panna finantsjuhi ette. LinkedIn ei ole peamiselt kanal nende 5% püüdmiseks. See on viis, kuidas 95% teid mäletavad enne, kui nad valmis on.

Kaks asja tuleb ausalt välja öelda:

1. Numbrid on eri valdkondade keskmine. Teie tsükkel võib olla lühem või pikem. Kui teil on oma müügiandmed, kasutage neid: kui kaua kliendid teie juures püsivad?
2. Uuring räägib reklaamist ja brändi mäletamisest. See ei ole uuring isiklike profiilide orgaanilistest postitustest. Loogika on sama: inimesed ostavad nimedelt, mida mäletavad. Aga ärge esitage seda tõendina, et postitused müüvad.

Miks juhtide profiilid, mitte ainult ettevõtte leht

95-5 loogika ütleb, et teid peab mäletama. LinkedInis mäletavad inimesed inimesi paremini kui logosid. Juhi isikliku profiili postitused jõuavad tavaliselt rohkemate inimesteni kui ettevõtte lehe omad ja loevad nagu inimene, mitte nagu reklaam. Vahet selgitame artiklis LinkedIni ettevõtte leht või isiklik profiil.

Seega ei ole enamikus business case'ides, mida näeme, põhirida „rohkem ettevõtte lehe postitusi“. See on „kaks-kolm juhti, kes postitavad regulaarselt, ja ettevõtte leht, mis neid toetab“.

Ühe lehe business case plokk ploki haaval

Siin on mall. Seitse lühikest plokki. Igaüks mahub kahte-kolme lausesse.

1. Eesmärk. Üks lause, ärikeeles. Mitte „kasvatada meie LinkedIni“. Pigem: „Olla üks kolmest nimest, mis sihtklientidele meenub, kui nad uut pakkujat otsima hakkavad.“

2. Kelleni peame jõudma. Nimetage inimesed, mitte valdkond. „Keskmise suurusega tootmisettevõtete logistikajuhid ja finantsjuhid Eestis ja Lätis.“ Kui saate, kirjutage, mitu neid on. Kuidas neid määratleda, kirjeldame artiklis kuidas kaardistada oma ideaalne LinkedIni auditoorium.

3. Miks LinkedIn. 95-5 reegel kahes lauses. Lisage üks fakt oma ettevõttest, näiteks kuidas teie viimased suured kliendid teist esimest korda kuulsid. Kirjutage ainult seda, mis on tõsi.

4. Plaan. Kes postitab, kui tihti ja millest. Näiteks: „Tegevjuht ja müügijuht, kumbki üks postitus nädalas, kolmel teemal. Iga nädal 30-minutiline kõne, kus planeerime järgmise kahe-kolme nädala teemad.“ Hoidke see konkreetne.

5. Kulu. Raha ja aeg, mõlemad. Sellest allpool.

6. Mida mõõdame. Kolm kuni viis numbrit, igaühel kuupäev. Sellest allpool.

7. Palve. Üks lause. „Palume kuue kuu eelarvet X ja umbes kaks tundi nädalas tegevjuhi aega, ülevaatusega [kuupäev].“

See ongi kogu leht. Kui juhatus tahab rohkem, tooge lisa. Aga otsus peab olema võimalik ainult lehe põhjal.

Miks üks leht töötab

Üks leht sunnib otsustama. Kui eesmärk tuleb kirjutada ühe lausega, saate teada, kas see on olemas. Kui kulu tuleb kirjutada ühele reale, saate teada, kas juhi aeg on arvestatud. Kui tuleb kirjutada ülevaatuse kuupäev, saate teada, kas te ise plaani usute.

See aitab ka inimest, kellelt küsite. Tegevjuht või finantsjuht loeb ühe lehe kahe koosoleku vahel läbi. Ta saab selle edasi saata. Ta saab küsida ühe selge küsimuse. Neljakümne slaidiga pakk saab tavaliselt vastuseks „arutame järgmisel kuul“.

Mis läheb kulureale

Siin on enamik LinkedIni ettepanekuid kõige nõrgemad. Need näitavad agentuuri tasu või tööriista litsentsi. Päris kulu need ei näita.

Täielikul kulureal on kolm osa.

Raha. Agentuuri tasu, vabakutseline või osa sisemise töötaja palgast. Pluss tööriistad. Kui võrdlete agentuuri ja ise tegemist, pange mõlemad kõrvuti. Kui valite agentuuri, lugege lepingutingimused enne allkirjastamist läbi.

Juhi aeg. See rida jäetakse kõige sagedamini vahele. Postitav juht vajab aega:

• lühikeseks planeerimiskõneks, umbes 30 minutit nädalas;
• mustandite lugemiseks ja kinnitamiseks;
• kommentaaridele ise vastamiseks;
• teiste postituste kommenteerimiseks. Kui juht on nullis, on üks läbimõeldud kommentaar päevas hea algus. Hiljem umbes 20 minutit päevas.

Kirjutage see üles: „Umbes poolteist kuni kaks tundi tegevjuhi aega nädalas.“ Paberil tundub see palju. Aga juhatus, kes näeb seda kirjas, ei ole hiljem üllatunud. Ja juht, kes nõustus sellega paberil, peab sellest tõenäolisemalt kinni.

Juhi ümber olevate inimeste aeg. Keegi peab messil foto tegema. Keegi peab tootetiimiga fakte kontrollima. See on väike, aga päris.

Kuidas me ise teeme

Meie juhi profiili teenuses on selgrooks iga juhiga 30-minutiline kõne kord nädalas. Teeme seda kõigi pikaajaliste klientidega, sest see loob vastutuse ja hoiab rütmi. Kõnes planeerime järgmise kahe-kolme nädala teemad. Vajadusel lisame pikema, kuni 45-minutilise intervjuu, näiteks sisuauditi jaoks. Seda juhtub harva.

Mainime seda ühel põhjusel: ükskõik kes programmi veab, keegi peab iganädalase rütmi eest vastutama. Pange selle inimese aeg kulureale.

Kas kulureal peaks olema tasuvuse number?

Olge ettevaatlik. Kiusatus on kirjutada „üks uus klient katab terve aasta“. See võib olla tõsi. Aga seda lubadust ei saa kolmandal kuul kontrollida ja finantsjuht mäletab seda.

Parem viis: näidake, mida üks uus klient teile väärt on, ja laske juhatusel ise seos teha. „Meie keskmine klient püsib umbes X aastat ja toob umbes Y aastas.“ See on fakt teie enda raamatupidamisest, mitte lubadus LinkedIni kohta.

Mida mõõta ja millal

Müük tuleb viimasena. Kui mõõdate ainult müüki, näevad esimesed kuud välja nagu ebaõnnestumine, isegi kui kõik läheb hästi. Jagage mõõdikud aja järgi.

Esimesest kuust: tegevus. Kas juhid postitasid plaanitu? Kas iganädalane kõne toimus? Kas nad vastasid kommentaaridele? See on ainus asi, mida te täielikult kontrollite. Kui see ei toimu, ei toimu ka muu.

Umbes kolmandast kuust: tähelepanu. Kas õiged inimesed reageerivad ja kommenteerivad? Mitte ainult kui palju, vaid kes. Kas sihtettevõtete inimesed hakkavad juhte jälgima? Ausaks võrdluseks kasutage kaasatust 1000 jälgija kohta ja võrrelge iga juhti tema enda tavalise tulemusega.

Umbes kuuendast kuust: vestlused. Kas inimesed kirjutavad juhtidele? Kas müük kuuleb kohtumistel „nägin teie tegevjuhi postitust“? Küsige igalt uuelt kontaktilt üks lihtne küsimus: „Kust te meist kuulsite?“ Kirjutage vastused üles.

Hiljem: müügitoru ja müük. Kui kaua see võtab, sõltub teie müügitsüklist. Kui kliendid vahetavad pakkujat iga paari aasta järel, kasvab mõju aeglaselt. Täpselt seda 95-5 reegel ennustabki.

Kirjutage business case'is iga mõõdiku kõrvale kuupäev. Siis teab juhatus, millal mida oodata, ja keegi ei küsi teisel kuul müüki.

Ülaltoodud ajatelg on illustratsioon meie kogemusest, mitte uuringu andmed. Teie ajastus sõltub turust, sellest, kui tihti juhid postitavad, ja müügitsükli pikkusest.

Riskid, ise välja öelduna

Business case ilma riskideta näeb naiivne välja. Business case, mis nimetab oma riskid ise, näitab, et keegi on järele mõelnud. Siin on need, mida näeme kõige sagedamini.

Juht lõpetab postitamise. Meie kogemuses on see suurim risk. Kiire kuu, reis, kriis. Vastus: iganädalane kõne, mille eest vastutab keegi teine, ja sisu kaks-kolm nädalat ette valmis.

Postitused kõlavad nagu ettevõtte koduleht. Siis neid ei loeta. Vastus: postitused sünnivad vestlusest juhiga, juhi enda häälega.

Tulemused võtavad kauem, kui juhatus ootas. Vastus: kuupäevadega mõõdikud, ette kokku lepitud.

Programmi vedaja lahkub. Vastus: strateegia, teemad ja sihtrühm kirja, et keegi teine saaks jätkata.

Meil see ei tööta. Võimalik. Vastus: ülevaatuse kuupäev. „Kuue kuu pärast vaatame tegevust ja tähelepanu. Kui neid ei ole, lõpetame või muudame plaani.“

Ülevaatuse kuupäev on teie sõber. See muudab lõputu kulu selge otsustuspunktiga katseks. Katse kinnitab juhatus palju kergemini kui lõputu kulu.

Koosolek

Leht on olemas. Nüüd koosolek.

Saatke leht enne koosolekut. Inimesed otsustavad paremini, kui on selle korra üksi läbi lugenud.

Alustage eesmärgist, mitte LinkedInist. „Tahame olla lühinimekirjas, kui sihtkliendid pakkujat otsivad.“ LinkedIn tuleb teisena, kui viis sinna jõuda.

Tooge üks päris näide. Teie valdkonna juht, kes postitab hästi. Või teie tegevjuhi postitus, millest sai alguse kliendivestlus. Üks näide on tugevam kui kümme statistikat.

Vastake müügiküsimusele ausalt. Kui keegi küsib „mitu müüki see toob?“, öelge: „Esimestel kuudel mitte ühtegi, mida saaksime kokku lugeda. Siin on see, mida näeme esimesena, ja siin on kuupäev, millal uuesti vaatame.“

Küsige selget otsust. Mitte „mida te arvate?“, vaid „kas võime alustada [kuupäev] ja üle vaadata [kuupäev]?“

Levinud vead

• Liidid lubatakse esimeseks kvartaliks. Kõlab tugevalt. Tapab järgmise eelarve.
• Juhi aeg unustatakse. Siis juht lõpetab ja eelarve paistab raisatuna.
• Mõõdetakse ainult jälgijaid. Neid on lihtne lugeda. Kes reageerib, on olulisem kui mitu.
• Võrreldakse end suurimate kontodega. Võrrelge iga juhti tema enda tavalise tulemusega.
• Ülevaatuse kuupäeva ei ole. Plaan paistab kuluna, mis ei lõpe kunagi.
• Kümme lehte ühe asemel. Otsus lükatakse edasi.
• Statistika ilma allikata. Kui finantsjuht küsib „kust see pärit on?“ ja te ei tea, kaotab kogu leht usaldust.

Kuidas seda rakendada

1. Kirjutage eesmärk ühe ärilausega.
2. Nimetage inimesed, kelleni on vaja jõuda, ja kui saate, lugege nad kokku.
3. Lisage 95-5 argument koos allikaga ja üks tõene fakt oma ettevõttest.
4. Kirjeldage plaani: kes postitab, kui tihti, millest ja kes vastutab iganädalase rütmi eest.
5. Kirjutage täielik kulu: raha, juhi aeg ja tema ümber olevate inimeste aeg.
6. Pange kirja 3–5 mõõdikut, igaühel kuupäev: esmalt tegevus, siis tähelepanu, hiljem vestlused.
7. Nimetage riskid ise ja kirjutage iga kõrvale vastus.
8. Määrake ülevaatuse kuupäev, tavaliselt umbes kuue kuu pärast.
9. Saatke leht enne koosolekut ja küsige selget otsust.

Kui te pole kindel, kus teie juhtide profiilid või ettevõtte leht täna on, alustage sealt. LinkedIni audit annab lähtepunkti, mida iga business case'i mõõdik vajab.

Korduma kippuvad küsimused

Kuidas põhjendada LinkedIni eelarvet finantsjuhile? Ühe lehega. Näidake eesmärki ärikeeles, täielikku kulu koos juhi ajaga, kuupäevadega mõõdikuid, riske ja ülevaatuse kuupäeva. Põhiargument on 95-5 reegel: enamik ostjaid ei ole täna turul, nii et nad peavad teid mäletama siis, kui nad on.

Mis on 95-5 reegel B2B-s? Ehrenberg-Bassi instituudi professori John Dawesi uuring LinkedIn B2B Institute'ile. Ettevõtted vahetavad paljusid teenusepakkujaid umbes iga viie aasta järel. Seega on aastas turul umbes 20% ja kvartalis umbes 5%. Ülejäänud 95% ostavad hiljem.

Kui kiiresti LinkedIn tulemusi toob? Tegevust saab mõõta esimesest nädalast. Meie kogemuses näitab õigete inimeste tähelepanu end umbes kolmandast kuust, vestlused hiljem. Müük sõltub müügitsüklist. Seepärast tasub kokku leppida ülevaatus umbes kuue kuu pärast.

Kas business case peaks sisaldama ROI-d? Näidake oma numbrite põhjal, mida üks klient teile väärt on. Ärge lubage, mitu klienti LinkedIn toob. Seose teeb juhatus ise.

Kui palju aega vajab tegevjuht LinkedIni jaoks? Planeerige umbes poolteist kuni kaks tundi nädalas: 30-minutiline planeerimiskõne, postituste kinnitamine, kommentaaridele vastamine ja teiste postituste kommenteerimine. Kirjutage see kulureale.

Ettevõtte leht või juhtide profiilid? Mõlemad, eri ülesannetega. Enamikus business case'ides on põhirida kaks-kolm regulaarselt postitavat juhti ja neid toetav ettevõtte leht.

---

Tahate teada, kus teie ettevõtte leht või juhtide profiilid täna on? Teeme B2B ettevõtetele tasuta LinkedIni auditi. Valite ise, mida vaatame: juhi isiklik profiil või ettevõtte leht. Ütleme, mis töötab ja mis pidurdab. Telli tasuta audit